« La valeur » ne veut rien dire

« On vous apporte de la valeur. » « Une offre à forte valeur ajoutée. » « Ce qui fait votre valeur. » Le mot est partout, à toutes les sauces, et à force d'être répété par tout le monde pour tout et n'importe quoi, il a fini par ne plus rien vouloir dire. Moi le premier, je l'emploie. On l'emploie tous. C'est devenu un bruit de fond, le genre de formule qu'on peut copier-coller sans mentir et sans que personne ne s'en aperçoive.

Le problème, c'est que derrière ce mot vidé se cache la question la plus importante que puisse se poser une organisation : qu'est-ce qui fait, concrètement, que les gens vous choisissent, vous, et pas le voisin ? Alors reprenons le mot, et remplissons-le de réel.

Personne ne comprend votre valeur en un rendez-vous

Commençons par ce qui m'agace, parce que ça explique le reste. Il y a une nuée de gens qui vous rencontrent, préparent un audit de surface, une petite étude de marché à la va-vite, et repartent en vous expliquant qu'ils ont tout compris de vous. « Il faut faire ci, il faut faire ça. » En un rendez-vous, on n'a rien vu. On a saisi l'infime surface, la vitrine que vous vouliez bien montrer.

C'est exactement comme passer une semaine dans un pays et croire le connaître. Vous avez vu les monuments, mangé au restaurant, pris quelques photos, et vous rentrez persuadé d'avoir compris. Vous n'avez rien compris. Pour comprendre un pays, il faut y vivre, longtemps, voir l'envers du décor, les jours sans touristes. Une organisation, c'est pareil. Il faut six mois, un an, deux ans pour commencer à la saisir vraiment, et même là on découvre encore. Le monde d'une organisation est toujours plus vaste qu'on ne le croit, qu'elle soit minuscule ou énorme. Alors quand on vous promet « de la valeur » au bout d'un consulting express, méfiez-vous : on vous vend un peu d'expérience et deux ou trois conseils génériques, pas une compréhension de ce que vous êtes. Ça, ça se mérite, et ça demande une humilité que les charlatans n'ont pas.

Vous êtes le plus mal placé pour la voir

Voici le piège de départ : la personne la moins bien placée pour voir votre valeur, c'est vous. Pas par bêtise. Par mécanique.

D'abord parce qu'on n'a pas le temps. Dans la vraie vie d'une organisation, on a la tête dans l'opérationnel, dans les problèmes urgents à régler avant ce soir. Se poser, prendre du recul, se demander « au fond, qu'est-ce qui fait notre vraie valeur ? », personne ne le fait, parce que personne n'en a le loisir. Petite structure ou grand groupe, on est toujours plus ou moins à flux tendu, en temps comme en énergie. Ensuite parce qu'il y a le syndrome de l'imposteur, qu'on sous-estime toujours. Cette petite voix qui souffle « suis-je vraiment à la hauteur ? » et qui vous pousse à raboter, à minimiser, à sous-coter ce que vous valez.

Je vais être honnête, tant qu'à parler de tout ça : en écrivant cet article, je ne me sens pas parfaitement légitime. Il y a sûrement des gens plus qualifiés que moi sur le sujet, et le doute me travaille comme il travaille tout le monde. C'est presque comique : voilà un texte sur l'incapacité à voir sa propre valeur, écrit par quelqu'un qui bute lui-même sur la sienne. Mais c'est justement la preuve du propos. Ce brouillard-là, on l'a tous. C'est pour ça qu'un regard extérieur, honnête et habitué, vaut de l'or.

Votre valeur n'est pas là où vous croyez

Maintenant le cœur du sujet. Il y a ce que vous pensez vendre, très concrètement le produit ou le service, et il y a ce que le client, lui, vit réellement. Et les deux n'ont parfois pas grand-chose à voir.

Prenez une boulangerie. Quelqu'un peut y revenir chaque matin en trouvant le pain quelconque, simplement parce qu'il adore l'échange avec la personne au comptoir, l'ambiance du lieu, ce petit moment. Sa vraie valeur à lui, ce n'est pas la baguette, c'est l'expérience. Et l'inverse existe : un autre client fuira le commerçant bavard et préférera le taiseux qui le laisse tranquille. Deux personnes, deux valeurs perçues, aucune n'a tort, et aucune ne tient au produit lui-même.

J'ai vu ça de près, en plus fort. Un dirigeant, dans le domaine du luxe, dont la vraie valeur était sa capacité quasi inexplicable à attirer des marques d'exception, des maisons très réticentes, très regardantes sur qui a le droit de les distribuer. Une organisation de sa taille n'aurait normalement jamais dû y accéder ; lui y arrivait, par sa personne, sa manière de créer un lien de confiance, presque d'amitié. Il ne le voyait pas. Ce n'était mis en avant nulle part. On a mis des semaines à le débusquer, en discutant, en creusant, en observant. Et ça a tout changé : puisque ces maisons sont obsédées par la façon dont on les met en scène, il a fallu bâtir une qualité de représentation à leur hauteur, capable de les rassurer, sachant qu'une marque mal représentée plie bagage aussitôt.

Un autre dirigeant a carrément changé de secteur, vers une activité différente, une cible différente. Sa peur était logique : « je vais tout perdre, il faudra reconquérir un public. » Et là, le signe qui ne trompe pas : ses anciens clients l'ont suivi. Ils sont venus, dans un domaine qui n'avait plus rien à voir avec celui pour lequel ils l'avaient connu. Pourquoi ? Parce qu'ils venaient pour lui, pas pour le produit. Sa vraie valeur, c'était ce qu'il représentait pour eux. Il ne l'avait jamais formulé ainsi. Résultat, il a gardé son ancienne clientèle et en a conquis une nouvelle, presque le double.

Ce n'est pas ce que les gens achètent qui révèle votre valeur. C'est qu'ils restent, qu'ils reviennent, qu'ils vous suivent.

La seule question qui compte : pourquoi ils restent

D'où la question à se poser avant toutes les autres, la vraie boussole : pourquoi les gens restent. Pourquoi ils viennent, pourquoi ils reviennent. Si vous savez y répondre honnêtement, vous tenez un bout de votre valeur. Si vous n'y arrivez pas seul, il faut aller chercher la réponse.

La comprendre, ce n'est pas savoir la dire

Attention à ne pas confondre deux choses que tout oppose : identifier sa valeur, et savoir la révéler. On peut avoir parfaitement mis le doigt sur ce qui fait sa force, et être totalement incapable de le faire passer.

Parce que la révéler, ce n'est presque jamais votre travail. Le jour où vous percevez vraiment votre valeur, vous arrêtez d'en faire l'article, de proclamer à quel point vous êtes meilleur. Ce discours-là, ce n'est pas à vous de le tenir, c'est le rôle de la preuve sociale : les avis, les citations, ce que les autres disent de vous. On ne peut pas décréter soi-même qu'on est formidable, ça ne prend jamais. Ce que vous pouvez faire, c'est le faire ressentir. Discrètement dans votre communication, en parlant du résultat plutôt que de vos mérites, du problème que vous résolvez plutôt que de vos grandes valeurs, parce que ce que les gens cherchent d'abord, c'est régler leur problème ; que vous soyez sympa et inspiré, ça vient après. Mais surtout, faites-le ressentir dans le réel, dans l'expérience vécue. C'est là que tout se joue. Ensuite, si c'est vrai, ça se met à circuler tout seul, porté par ceux qui apprécient ce que vous êtes.

Votre boulot n'est pas de crier votre valeur. C'est de la vivre assez fort pour que d'autres la racontent à votre place.

Le piège, une fois qu'on l'a trouvée

Disons que vous y arrivez, que vous mettez enfin le doigt sur votre vraie valeur. Bonne nouvelle, mais nouveau danger : vouloir en faire un étendard qui écrase tout le reste. On a rarement une seule valeur, on en a plusieurs, imbriquées, et on ne se résume presque jamais à un point unique. Le piège, c'est de basculer d'un excès à l'autre, du syndrome de l'imposteur à la surconfiance, et de devenir la caricature de soi-même : passer de « je ne sais pas qui je suis » à « je martèle ce que les gens ont aimé chez moi ». Ce qu'on a découvert doit rester un parfum qui s'infuse, pas un slogan qu'on assène. Une valeur, ça se diffuse, ça ne se décrète pas. Et il faut continuer à chercher, parce qu'il reste sûrement d'autres facettes que vous n'avez pas encore vues. Détail savoureux : parfois, les gens apprécient justement que vous ne soyez pas conscient de votre valeur. La surjouer, c'est la tuer.

Et il y a une chose qu'on ne contrôle pas : qui vous adopte. Lacoste visait la haute société et a été plébiscité dans les milieux populaires. Le luxe se rêve élitiste et se retrouve érigé en trophée par le rap. Et moi le premier, avec ma part de bobo, je suis souvent attiré par ce qui vient d'un monde qui n'est pas le mien. Parce qu'au fond, on sous-estime toujours à quel point les gens aspirent à autre chose que ce qu'ils sont : on est aimanté par ce qu'on n'est pas. Souvent, la valeur que vous dégagez séduit un public que vous n'aviez pas visé, précisément parce qu'elle lui ouvre une porte vers un ailleurs. Et le réflexe qui tue, c'est de courir après ce public en lui parlant directement : le jour où Lacoste se met à faire du clin d'œil appuyé aux quartiers, l'attrait s'évapore. Ce ne sont pas les gens qu'on choisit, ce sont eux qui vous choisissent. Votre travail, c'est de comprendre pourquoi, et de rester vous-même.

Et le prix, alors ?

Reste la question qu'on attend, celle du prix, et je vais être franc : vouloir corréler mécaniquement son prix à « la valeur qu'on apporte », ça sent encore le marketing de comptoir. Ce n'est pas là qu'il faut chercher.

La seule chose qui compte, c'est le prix juste. Un prix en adéquation avec le temps, la qualité, et l'expérience accumulée, toutes ces années passées à devenir bon dans votre domaine, qui se valorisent aussi. Pas plus cher pour se donner de la valeur, pas moins cher par peur. Juste. Et c'est là que le sujet de tout à l'heure revient : tant que vous ne voyez pas ce que vous valez, le syndrome de l'imposteur vous pousse à vous sous-coter, à brader ce que vous avez mis des années à construire. Le jour où vous avez enfin cerné votre valeur, ce n'est pas forcément le tarif qui change, c'est l'aplomb : vous savez ce que vous portez, et vous l'assumez autrement. Le marché vous contraindra toujours, mais ne faites pas du prix une question existentielle. Cherchez le prix juste. Ce n'est pas facile, mais c'est le seul honnête.

Ce qui reste quand vous n'êtes plus dans la pièce

Alors oubliez « apporter de la valeur ». La formule est creuse, et vous méritez mieux. Votre valeur n'est pas une ligne sur une plaquette, ni un adjectif que vous vous décernez. C'est ce qui reste dans la pièce quand vous en êtes sorti : ce que les gens disent de vous en votre absence, la raison discrète pour laquelle ils reviennent, ce petit quelque chose qui fait qu'on vous suivrait ailleurs.

Vous ne la verrez sans doute jamais tout à fait vous-même, et ce n'est pas grave. Cherchez-la quand même, humblement, en écoutant ceux qui restent. Le jour où vous saurez pourquoi ils restent, vous n'aurez plus besoin de dire un mot sur votre valeur. Elle se verra.